海外インターネットビジネス動向
News Volume 90 ２００２年１１月１９日
エクスペリエンスの向上：既存顧客と仲良くなろう！
すでに競争が厳しくなってきているネットビジネスの世界においても、競合サイトに対して、低価格化ではない何らかの対抗手段が必要となってきています。その一つの方法が、カスタマー・エクスペリエンスの向上です。
英国のサイト「Beyond Philosophy」は、2002年9月の記事（下記URL参照）で、時代が「サービス・エコノミー」から「エクスペリエンス・エコノミー」へと変化していると論じています。
■ Beyond Philosophyの記事一覧
http://www.beyondphilosophy.com/pages/articles.htm
マーケティングでは、購入金額の多い上位２０％の顧客が、売上全体の８０％の割合を占めるという２０：８０の法則がよく語られますが、この上位２０％の顧客との関係強化のために、前述のエクスペリエンスの考え方が利用できます。
過去に購入したすべての顧客という広い枠組みではなく、購入金額が多い顧客、購入頻度が多い顧客、最近購入したばかりの顧客という視点から細分化することによって、ビジネス活動で優先すべきことが明確になります。これは、マーケティングのRFM（Recency・Frequency・Money）分析で言われることでもありますが、自社への貢献度の高さに応じて、質を高めたエクスペリエンスを提供し、良好な関係を作り上げるのです。
それでは、ネットビジネスにおいて、良好な関係を作るとはどのようなことなのでしょうか。普段の交友関係を考えても分かりますが、仲の良い友人ほど頻繁に連絡を取り合っていませんか。最近は、電話だけではなく、メールでの連絡（特に携帯電話やモバイル端末を利用した送受信）手段が進化したため、コミュニケーションの機会が格段に増えています。
友人間でも、このように状況が変化しているのですから、オンラインショップも、今までのように単一のメールマガジンを発行するだけでは、顧客との関係強化という目的を十分に達成することは難しくなっています。それではどのようなツールで、顧客との接触の機会、そして密着度合いを増やしていけばよいのでしょうか。
最近の動きとしては、ブロードバンドをキーワードに、テキスト版のメールマガジンにプラスして、HTML版のメールマガジンの発行へとシフトする傾向がみられます。さらに、携帯電話向けのメールマガジンを発行する企業も増えています。
モバイル性の高い携帯電話向けのメールマガジンの発行で顧客との接触の機会を高め、HTMLメールマガジンで、商品画像や全体の配色を工夫しながら、テキストだけではなかなか伝えにくい特色やブランドイメージを伝える。このことが、顧客とのコミュニケーションレベルを高めることになり、仲良くなることにも繋がるのです。それぞれのメールマガジンに異なる特徴・特典を設け、よりお得感を増やしていくことも、緊密なコミュニケーションと質の高いサービス提供を可能にします。
エクスペリエンスの向上を意識したメールマガジンは、他のメールマガジンにうずもれることなく、配信の度に確実に読まれることでしょう。さらに、仲良くなるためには読者本位の視点が必要ですから、売り込みばかりを前面に押し出したコンテンツは自然となくなっていきます。顧客が不安感を募らせることなく、安心して商品購入ができるようになるのです。
「メールマガジンの種類を増やせば、確かに売上増になるのかもしれない。でも現実に、メールマガジンのコンテンツをどのように作り分けていけばいいのだろう。余計に発行準備の時間が取られることになり現在の人員ではむずかしいのではないか」
こうした声にも一理あります。しかし、メールマガジンの閲読率が下がっている現在、何らかの変化を考えなければ配信効果が下がり続けることは間違いありません。メールマガジンのバリエーションを増やすことは、こうした変化の一つの可能性です。
ただ、ビジネスとして効果を高めることが目的ですから、それぞれのメールマガジン毎に効果測定を行う数値化の仕組みを考えたテストを繰り返すことがポイントなのです。このことで、各メールマガジンで行うべきことが徐々に見えてくるため、費用対効果に基づいた総合的な売上増のための成功方程式が出来上がってくるのです。
■ むすび
今回のコラムでは、上得意客とエクスペリエンスの関連付けを、メールマガジンという切り口で行いましたが、エクスペリエンスは本来、サイト全体の構成やサービスの提供方法、企業全般のビジネス活動において語られるべきものです。これをきっかけに、顧客にどのような体験の提供をめざすべきか、考えてみるのも良いのではないでしょうか。
＊参考サイト： Japan.Internet.comのコラム
購読中のメルマガ、「目を通すのは半分以下」というユーザーが59％
＊HTML版や携帯電話向けのメールマガジン制作・配信を行う企業の方とも連携していますので、ご関心がある方は、こちらのメールにご連絡ください。
info@aimnow.com
＊今回のコラムの話題、上得意客・エクスペリエンス・メールマガジンに関してのご意見・ご感想を、ぜひお聞かせください。以下の掲示板でもご回答いたします。
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「どれも共感するところや驚くことばかりでよかったです。今わたくしはアメリカの大学院でビジネスを勉強しているのですがこのレポートはそれをさらに先にいってるという印象をうけました。」
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「大変参考になった、特に物を売るという姿勢から、お客のニーズを解決するという視点を再認識できた。」
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「非常に参考になり、早速社内回覧しています。」
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