海外インターネットビジネス動向
News Volume 105 ２００５年１０月１２日
返品ポリシーを最適化する
「返品は、商品到着後7日以内で、開封していない場合に限ります。送料はお客様負担でお願いいたします」
インターネットで商品を購入しようとすると、このような返品ポリシーを掲げているサイトをよく見かけます。皆さんの会社では、販売活動において「返品」の要素をどの程度考慮しているでしょうか。
これまで本コラムでは、インターネットにおける集客活動の効率化や購買率の改善方法などに関連したテーマを取り上げてきましたが、今回は、利益の最大化を図る上で見逃されがちな返品の問題を考えます。
米InternetRetailer.comが2005年夏、オンライン販売における返品の実態に関して、かなり具体的な調査を行ないました。調査に回答した企業の業種内訳は、アパレル/アクセサリーが18.5%、コンピュータ/家電が10.3%、フラワー/ギフト/ジュエリーが10%、食品が2.2％、医薬/健康/ビューティーが3.9％、家庭用品/家具が12.5％、大型複合店が3.9％、音楽/DVD/書籍が6.0％、事務用品が2.8％、スポーツ用品が7.1％、玩具/ゲームが2.5％、その他が20.3％となっています。
■ Online retailers learn to live with that persistent problem of returns
１．ネットで販売した商品の返品率
インターネットで販売した商品のうち、返品されたものが「3%未満」としている企業は50.7%と全体の半数に上り、以下、「3%〜5%」が29.8%、「6%〜10％」が9.2%と続きます。このように、返品率は回答企業の8割で商品全体の5％以下、9割で10％以下におさまっていますが、「20％を上回る」と回答した企業も2.8％存在しています。
２．返品までの期間
商品の発送から返品された商品が届くまでの期間は、「2週間〜4週間」が52%と最も多く、次いで「2週間未満」が37%、「4週間〜8週間」が10.3%となっています。返品の際にはあらかじめ連絡のうえ固有の返品コードを取得するよう定めている企業が52.3%あり、比較的日数のかかるケースが多いようです。
３．カスタマーサービスの負担軽減
本調査に回答をした企業の多くは、ウェブサイト上の専用受付フォームで返品が申し込めるシステムを採用し、カスタマーサービスが電話を受けなくても必要な手続が自動的に取れる体制を整えています。このシステムの導入により、カスタマーサービスが対応する通話件数がどの程度軽減されたかという質問には、「50%以上」という企業が8.5%、「30%〜50%」という企業が15.3%、「10%〜30%」という企業が15.3%、「10%未満」という企業が33.9%と、全体の7割強が、一定の効果を認めています。
４．返品コスト
1件あたりの返品処理にかかるコストの総額（コールセンターの人件費、梱包・配送料など）は、「5ドル以下」という企業が23.7%、「6ドル〜10ドル」が43.7%、「11ドル〜15ドル」が20.4%、「16ドル〜20ドル」が5%、「20ドル以上」という企業が7.2%となっています。返品にかかるコストは扱う商品の大きさによっても違ってきますが、商品の単価や粗利、返品率、返品コストを考慮して、顧客が安心して購入できるだけでなく、確実に利益が上がる仕組みを考えることが必要といえます。
５．返品の扱い
アパレルのように、季節ごとに変わるうえに直接身に着ける商品などを扱っている場合、返品された商品を再び在庫としてオンラインショップで販売することはむずかしいのが実情です。米国の場合、このようなオンラインショップが返品された商品をオークションサイトのeBayに出品することが少なくありません。本調査においても、返品された商品の売りさばきにeBay等のオークションサイトを利用していると回答した企業が39.5%にものぼっています。オークションを利用している企業の中では、「返品された商品の50%以上をオークションで販売している」としている企業が19.7%、「25%〜50%」という企業は7%、「10%〜25%」という企業は8%、「10%未満」という企業は65%という内訳になっています。
商品を販売するオンラインショップにとって、さまざまな理由による返品は避けられません。返品を恐れるあまり、購買者の都合に会わない返品ポリシーを掲げていては、購買率が低迷することになるからです。
米Newgistics社の調査では、オンラインもしくはカタログ経由の新規購入者の88%が、返品の便利さが購買に影響すると回答しています。同じように、既存購入者の92%が、リピート購入に影響するとも回答しています。
■ Return to Sender: Customer Satisfaction Can Hinge on Convenient Merchandise Returns
購買率を高めるためには、柔軟な返品ポリシーが欠かせませんが、しかしその分、実際の返品も増えることになります。今回紹介した海外の実情を参考に、自社と顧客の利益を最適化する返品ポリシーを再検討してみてはどうでしょうか。また、今回の調査結果にもあるように、返品を受け付けるシステムの自動化や、オークションでの返品商品の売りさばきといった方法は、上手に活用すれば返品のコストをさらに引き下げることに役立つでしょう。
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