海外インターネットビジネス動向
News Volume 104 ２００５年８月２６日
メルマガの発行効率アップで活性化
米DoubleClickより、2005年第1四半期のメールトレンド調査結果概要が公表されました。
■ DoubleClickの調査結果
DoubleClick Q1 2005 Email Trend Report Highlights Strong Quarter for Retailers
●調査結果のハイライト
概要の中でも特に注目されるのは、以下のようなデータです。
- 平均開封率が、前年同期の38.2%から30.2%に減少
- 平均クリック率が、前年同期の8.4%から7.9%に減少
- クリック後の平均購買率が、前年同期の3.3%から4.1%に上昇
このように、全体的な開封率およびクリック率は減少している一方で、クリック後の平均購買率は増加しています。一人の読者が受け取るメールやメルマガの数が増え続けているため、すべてのメルマガを読むことがむずかしくなっています。また、たとえメルマガが開封された場合でも、読むために費やす時間は限られていることでしょう。「配信されるメルマガ数の増加」と「一つのメルマガの閲読にかけられる時間の短縮」という、二重のハードルがあるわけです。
しかし、これらのハードルをクリアーするメルマガは、すでに読者の信頼を得ているとも考えられるでしょう。ある程度信頼されているメルマガしかクリックされないとすると、いったんクリックされれば、注文に結び付く確率が高くなるのも不思議ではありません。
もちろん、上記のデータは、海外の大まかな傾向にすぎません。これらのデータを参考に、自社の実態を把握し、問題点がどこにあるのかを常に考えていくことが求められるのです。
それではあなたの会社の場合、メルマガの開封率やクリック率、クリック後の購買率をどのように改善していけばよいのでしょうか。ここでは、数あるアプローチの中から、「非アクティブ読者の活性化」に的を絞り、メルマガによる売上拡大の効率化について考えてみましょう。
●メルマガの発行効率を高めるには
メルマガの発行効果を高めるためには、ある程度まとまった数のメルマガ読者が必要です。読者数が数百であっても数万であっても、一回の発行にかかる手間はまったく同じです。手間がかわらないのであれば、読者数を増やすことが発行効率を上げるための基本的な条件であることはおわかりでしょう。
ただし、読者数さえ増えていればメルマガの発行効率が高まると考えるのは早計です。もう一つの重要なポイントとして、アクティブ読者と非アクティブ読者（【参考】）の比率を考えなければならないのです。
米国の調査では、平均的なメルマガで全読者の3割が非アクティブ読者であるといわれています。「非アクティブ読者」をどのように定義するかにもよりますが、これだけ多くの読者が、すでにあなたの会社のビジネスから縁遠くなっているのです。このことを認識せず、非アクティブ読者にも漫然とメルマガを配信し続けたとするとどうなるでしょうか。あなたの会社が、有料の配信サービスを利用してメルマガを発行しているのであれば、明らかなコストの無駄といえます。もうあなたの会社に売上をもたらすことがない読者にまで継続的に費用をかけているようでは、いつまでもメルマガの発行効率を高めることができないのです。
【参考】
非アクティブ読者とは、複数回をこえるメルマガ配信を経ても、開封・クリックを全くしていない読者を表しています。アクティブ・非アクティブを分類するための基準となる配信数は、「5回以上」「10回以上」など各社の方針に合わせて定義することができます。また、発行回数ではなく、前回アクションがあった時から一定期間が経過しても新たなアクションがない読者を非アクティブ読者に分類するという方法もあります。
●メルマガ読者が非アクティブな理由
あなた自身にとっても、過去に読者登録し、現在も継続して受信しているにもかかわらず、最近全く読んでいないメルマガがあるのではないでしょうか。
読者が非アクティブになる背景には、いろいろな理由が考えられます。
- メルマガの登録を解除するのが面倒くさい
- メルマガを登録した後、関心の方向が変化した
- 迷惑メール対策用のスパムフィルターにかかるようになった
このように、読者自身の意思によって読むのをやめてしまったり、読者が利用しているISP等のスパムメール対策によって読者自身も気付かないうちにメルマガが届かなくなったりと、さまざまな理由が考えられるのです。
●メルマガ読者のアクティブ化
非アクティブなメルマガ読者を再びアクティブにするための対策は、大まかに次の2種類に大別されます。
- 読者の関心を改めて呼び起こす
- スパムメールにならない
「読者の関心を改めて呼び起こす」ためには、非アクティブ読者の属性情報が有益です。メルマガ登録時に属性情報も入手しているのであれば、非アクティブ読者の属性から特徴的な傾向を調査して、アクティブ読者に復活させるアイデアを検討してみましょう。
また、読者の関心が集まりやすいインセンティブ（無料配送や特別割引）を非アクティブ読者に対して提供し、開封やクリックなどのアクションを喚起することもできます。特別なインセンティブが提示されてもアクティブにならない読者は、配信を継続しても効率が悪いだけですから、思い切ってメルマガの配信データベースから削除しましょう。
「スパムメールにならない」ためには、まず、自社のメルマガがスパムメールとして認識されている恐れがないかをチェックすることが必要です。メルマガのタイトルに、不用意に「無料」という言葉を入れたことはないか、メールの配信者名やドメイン名がISPでスパム扱いになっていないか、などを調べてみましょう。
また、時には通常とは異なるスタイルや配信方法を使ってメルマガを配信してみることもお勧めします。長い間メルマガの発行を続けていると、いつも同じ要領でメルマガを発行することが多いでしょう。スパムフィルターを使用する読者やISPが設定する基準に、メルマガのタイトルや送信者名などに含まれる情報が抵触すると、読者の目に触れる前に自動的に取り除かれてしまいます。いつもとは違う形でメルマガを配信すると、知らないうちにフィルタリングされて読む機会のなかった読者にも、改めて気付いてもらえる可能性が生まれます。フィルターに引っかかりやすい条件に注意しながら、配信のスタイルや方法を少しずつ変化させて、読者の開封率やクリック率がどのように変わるかを調べてみることも、メルマガの発行効率アップに繋がるのです。
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