海外インターネットビジネス動向
News Volume 107 ２００５年１２月２１日
検索エンジンの購買プロセスへの影響
ネットショッピングの売り上げを伸ばしたいから、検索エンジン最適化（SEO）を強化する。このように考えて、SEO対策を行なう企業が増えていますが、検索エンジンが購買に与える影響はオンラインのショッピングだけに限りません。
検索エンジンがオフラインの買い物にも影響を与える。この事実を示す、調査結果が米国のYahoo！とCompete社によって発表されました。今回のコラムは、この調査結果をもとに、検索エンジンが購買行動全体に与える影響について考えてみましょう。
■ Yahoo! and Compete, Inc. Find Nearly 90% of Apparel Searchers Actively Engage with Site Content and Features
検索エンジンによる購買行動の変化
本調査で対象となったサイトは、アパレル関係です。アパレルに関して検索エンジンを利用したネットユーザーは、2005年7月には前年同月比で30%増加しました。このことは、アパレルに関連した購買行動の中に、ホームページ検索が着実に組み込まれてきたことを物語っています。程度の差は、業界によって異なるでしょうが、インターネットが多くの消費者の購買行動に大きな影響を与えていることは確かなのです。
今まで、この購買行動の変化に敏感に反応していたのは、オンラインショップをはじめとする、インターネットでビジネスが完結する企業が中心でした。サーチエンジンからネットユーザーを集め、売り上げを伸ばす。このことに関心が高い企業は、検索エンジン最適化（SEO）や検索連動型広告（リスティング広告・PPC広告）を、本格的に活用しているのです。しかし、検索エンジンの利用は、インターネットで完結するショッピングに関してだけではないことが、各種の調査結果で明らかになってきたのです。
米Yahoo！とCompete社の調査では、検索エンジンがオフラインの販売に与える影響や、検索エンジン利用者と非利用者の違いが明らかになりました。
１．店舗購入への影響
ホームページ検索後に、オフラインでアパレル品を購入した消費者の78%が、検索が店舗訪問と商品購入に影響したと回答しています。さらに、この回答者のうち47％が、オンラインでも商品を購入したと回答し、年間の購入額は検索エンジンの非利用者と比較して、26%も多いことがわかりました。
２．検索エンジン利用者は積極的
サイトの滞在時間においても、検索エンジン利用者の積極的な行動を窺い知ることができます。検索エンジンの非利用者と比較し、検索エンジン利用者のサイト滞在時間は30%以上長くなっています。詳細な商品画像の閲覧、配送方法や返品ポリシーの確認などのために、より多くのページを訪れているのです。
３．購買行動の変化
アパレル関連の場合、検索エンジンの利用者の50%以上は、店舗の住所、電話番号、ホームページを見つけることを、検索の目的に挙げています。さらに、27%はセール情報を見つけるため、21%は新しいファッションスタイルやブランド見つけるために検索エンジンを利用したと回答しています。
インターネットが登場する以前は、店舗情報を得るためにタウンページを利用したり、セール情報を得るために新聞折込チラシを利用したりと、商品の購入はかなり限られた情報をもとに行なわれていました。しかし、インターネットで直接ショッピングができたり、広範囲の情報の中からセール情報を入手できたりという購買活動の広がりによって、消費者の購買行動が大きく変化したのです。
インターネットの登場によって、新たな購買プロセスが確立
検索エンジン → オンラインショップ → 商品購入
この新たな購買プロセスに、ビジネスチャンスを見出し、さまざまな企業がネット販売に乗り出しましたが、購買行動の大きな変化は、ネットの世界だけにとどまっていないのです。消費者のこの変化に迅速に対応し、インターネットビジネスを全社のビジネス活動にうまく組み入れることができるか否かが、多くの企業の命運を左右するまでになりました。
検索エンジンがきっかけとなった他の購買プロセス例
先の購買プロセスだけではなく、以下に代表される、さまざまな購買プロセスが生まれているのです。
検索エンジン → 会社紹介サイト → 店舗に誘導 → 商品購入
検索エンジン → 商品紹介サイト → カタログ請求 → 商品購入
検索エンジンをきっかけとした、商品購入に至るまでの購買プロセスも大きく変化しています。購買プロセスのバリエーションやその割合は、それぞれの会社によって異なるはずです。自社のお客様の購買プロセスがどのように変化しているのかを把握しておくことは、重要なポイントの一つです。このことを十分に理解し、検索エンジンからの集客に本腰を入れた企業が有利にビジネスを進めることができるようになるのです。
■ 「検索エンジンの購買プロセスへの影響」のむすび
検索エンジン最適化（SEO）も検索連動型広告も、単にオンラインショップで購入してもらおうという視点だけでは、不十分なビジネス展開になってしまいます。視野を広げ、オフラインの購入にも影響を与える対応を、どのように形作れば良いかを検討する時期が訪れています。
この検討が十分に行なれると、検索エンジン最適化（SEO）や検索連動型広告が対象とするキーワードのバリエーションは、今までと確実に違ってくるはずです。キーワードだけではなく、サイトのコンテンツも変わってくることでしょう。インターネットだけにとらわれない、オンラインとオフラインの相乗効果を考えたビジネス活動。このことが、多くの企業にとっての今後の課題です。
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