海外インターネットビジネス動向
News Volume 101 ２００４年１月２８日
オンラインショッピングに至る購買行動
インターネットで販売活動をする企業担当者は、自社の商品・サービスを売りたい気持を前面に出したサイト・コンテンツやインターネット広告を作ってしまうことがよくあります。でも、売りたいという気持ばかりが先立つと、訪問者の購買意欲がどうしてもそがれてしまいます。お客様の視点に立ったサイト運営を心がけることも、一つの大切な要因なのです。
このことは、すでにさまざまなマーケティングなどの専門家があちこちで解説していますので、皆さんも頭の中ではわかっているかもしれません。
ただ、漠然と「お客様の視点で」といっても、どのような点に注意すればよいか、具体的なイメージが広がりにくいということはありませんか。
● オンラインショッピングをする理由とは
今回は、米国のJupiter ResearchとIPSOSが、2003年11月に行なった、「オンラインショッピングをする理由」に関する調査結果を引用しながら、消費者の購買行動について考えてみたいと思います。
■ Reasons Shoppers Cite for Buying Online
http://cyberatlas.internet.com/markets/retailing/article/0,,6061_3105491,00.html
アメリカの場合、日本よりも国土が広い影響も強いと思いますが、「店舗に行く時間を節約するため」と回答したインターネットユーザーが70％（複数回答）にもなります。夫婦共稼ぎの世帯が多いことも、このような高い回答率につながっていると推測されます。
次に多かった回答は、「店舗の営業時間外に買い物ができる（69％）」でした。さらに順番に回答結果をみると、「混雑を避けるため（68％）」「安く買い物ができるかもしれない（59％）」「オンラインの方が商品を探しやすい（52％）」「店舗にない商品を見つけることができる（50％）」「価格比較が容易（47％）」などの理由が上位に挙げられています。
これらの理由について十分に理解し、自社のサイト運営に生かすことができれば、ビジネスチャンスを広げることにも繋がります。ただ、これらの数値はあくまでも参考データです。
● 購買行動の理解が改善のポイント
実際には、自社商品に関連した消費者の包括的な購買行動に視野を広げ、今後のオンラインショップ経営を考える必要があります。
たとえば、衣料品と食品では、同じオンラインショップでも消費者の購買パターンや気にかける点が異なってくることでしょう。衣料品の場合、お気に入りのブランド品があるかどうかという要素を重視する消費者が多いでしょう。近くにそのブランドを扱っている店舗がなければ、購入のために遠方の店舗まで訪れる必要があるため、これがオンラインで済むということは十分な購買理由になります。
しかし、食品の場合はどうでしょうか。たとえば無農薬野菜に関心を持っている消費者も、その心理的重要性は衣料品のブランドより低いかもしれません。また、食品の買い物は衣料品と違って毎日のこと。求める食品をオンラインで探すより、近くの小売店で簡単に手に入る、そこそこ満足できる品物（たとえば減農薬野菜）を買ってしまうことも多いはずです。
このように、商品によって、購買者が気になる点に差が生まれます。自社の商品に関して、購入者が気になる点というのはどのようなことなのでしょうか。一度箇条書きにしてみましょう。そして、その各項目を重要度順にランキングしてみましょう。それらに応えることが、購入者にアピールする訴求ポイントとなり、サイト・コンテンツやプロモーションで強調すべき要素になるはずです。
● ネットユーザー動向に基づく差別化
前述の調査結果で上位となった、「時間の節約」「営業時間外の買い物」「混雑の回避」は、どのオンラインショップにとっても共通するメリットであり、オフライン店舗との差別化になります。しかし、競合するオンラインショップの間では差別化要因になりません。そのため、他の回答に関連した「低価格」「商品探しの容易さ」「価格比較」等で差別化を行なうのです。
価格と機能とのバランスを考えた商品演出、サイト内検索やナビゲーションなどの工夫を行なうことで、オンラインショップに対する印象がかなり変わります。「差別化といっても、なかなかアイデアが出てこない」という声を聞くことがありますが、今回のような調査結果を目にした時に、どのようなことが理由となって、このような結果が生じているのであろうかと考える習慣を身に付けることが重要なのです。
ただ、調査結果が十分に回答者の真意を反映しているとは限りません。それは、購買者自身が、購入理由について、明確な理由を意識しているとは限らないからです。
衣料品の購入を考えた場合でも、「デザイン」「色」「素材」「縫製」「価格」「サイズ」「お店（サイト）の雰囲気」「店員の対応」「話題性」などのさまざまな要因のコンビネーションによって、購入決定が左右されます。これだけ多くの要因が組み合わさっているのですから、購買者がすべての要因を意識しているはずがないのです。
したがって、売れるオンラインショップの形作りにはテストが不可欠です。購買に影響するどのような要因を変化させると、購買率が上がるのでしょうか。そのテスト方法は、それぞれのホームページ関係者のセンス・注意力・分析力等によって大きく異なってきます。
● 動向分析・購買行動・購買心理の把握が不可欠
「みんなが知らない数値化講座」でも解説したような、インターネットユーザーの動向分析をしっかりと行なうこと。今回のコラムのテーマとなった、広い視点で購買行動・購買心理を考えること。これらが、インターネットビジネスの売上増を検討する場合に、ますます不可欠な要因となっているのです。
参考コラム：ウェブでショッピングする理由
http://www.usability.gr.jp/alertbox/990207.html
オンラインショッピングをしない理由
http://japan.internet.com/research/20001213/1.html
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