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ネット販売/オンラインショップの売上アップ
みんなが知らない数値化講座（４）
■ 第四回： ビジネスの構成要因の把握とブレークダウン
●売上を構成する要因は何か？
これまでに、ネットビジネスの体系化を出発点として数値化・実践ノウハウの構築へと進む全体的な流れを解説し、さらに、サイト運営における「目的の明確化」と「目標設定」の大切さについてお話ししてきました。
次はいよいよ、その目的や目標にあわせた数値化の基礎を作り上げる段階になります。
今回は、ネットビジネスの目的として挙げられることが多い「商品販売」を事例に考えてみましょう。
商品の売上増大をめざしているオンラインショップの場合、売上を構成するビジネス要因を把握し、それを細かくブレークダウンすることで、目標達成に向けた各種の指標を作ることができます。
それでは、売上を構成する要因とは、どのようなことでしょうか。以下が、もっとも基本的な数式です。
売上高 ＝ 顧客数 × 受注単価
仮に、あるオンラインショップの月間売上高が200万円で、その月の顧客数が400人だったとしましょう。すると、平均受注単価は5,000円ということになります。ただ、ネットビジネスとして現状把握し、今後の新たな展開を考えるためには、この数式から得られる情報だけでは少なすぎます。
それでは、これをどのようにブレークダウンすれば良いのでしょうか。
●構成要因をブレークダウン！
上の顧客は、新規顧客と既存顧客に分類することができます。新規顧客と既存顧客では、通常、受注単価の水準も異なることが知られています。これをふまえて、上記の数式をまず以下のように分解してみましょう。
売上高 ＝（新規顧客数【１】 × 新規顧客の平均受注単価【２】）
＋（既存顧客数【３】 × 既存顧客の平均受注単価【４】）
全体としての売上を伸ばすためには、上記【１】〜【４】のそれぞれが、どのような要素に左右されているのかを把握し、それらを効率的に高める方法を検討することが必要です。以下、個別に考えてみましょう。
【１】新規顧客数
プロモーション活動毎に新規訪問者のデータを分析することで、新規顧客増との相関関係が分かります。
自社サイトに新規のユーザーを誘導している入口としては、「広告」「検索エンジンのカテゴリー」「検索エンジンの検索キーワード」「リンク」などがありますが、こうした入口のグループ別に、アクセスログのデータを整理してみましょう。グループ別の「訪問者数」や「全体に占める割合」の変化を、日単位・週単位・月単位でトラッキングし、そのトレンドを見ることで、どのような新規訪問者の獲得方法が効率的なのかを判断する参考とすることができます。
たとえば、最近話題の検索エンジンの最適化（SEO）を実施することになった場合を考えてみましょう。SEOを本格的に実施する前に、検索エンジン経由で訪れたユーザー数は何人で、訪問者全体に占める割合は何％だったのでしょうか。その人数と割合が、SEO実施後にどのように変化したのか、しっかりと数値データを残すことで、効果測定ができるのです。
【２】新規顧客の平均受注単価
初めてサイトを訪れたユーザーは、買わない理由を探します。サイトデザイン・商品の品揃え・運営会社の信用度合いなど、さまざまな要因から意識的に無意識的に買わない理由を探すのです。そのため、きちんと新客向けに買う理由を提供していなければ、新客数が低くなるばかりではなく、平均受注単価もなかなか上がりません。
新規訪問者の購買率を上げるためには、きちんと新客を意識した商品ラインナップも必要となるでしょう。それも、単品ではなく、さまざまな価格帯別の商品を用意し、その販売状況を把握することができれば、新客からの平均受注単価を上げる貴重な情報源となるはずです。
新規訪問者のサイト内の移動状況や新客向けの商品ページに関わる各種の数値が低いということが分かった場合には、何らかの新たな新客対策を行なう必要があるだろうと、客観的なデータから分かってくるのです。
【３】既存顧客数
既存顧客による利用の増加に関して、どのようなことをしているでしょうか。メールマガジンの発行やポイント制でしょうか。たとえば、既存顧客向けのメールマガジンを発行している場合、発行後２、3日の売上は通常日より多いはずです。
それでは、どのくらい多いのでしょうか。2割増でしょうか。それとも2倍でしょうか。もちろん、紹介する商品や季節要因などによっても、その差が異なるはずです。
既存顧客増のために、どのような対策を行なうかをしっかりとプランニングし、それを実行した場合に、どのくらいの効果があるのか。売上やページビューの増加率をさらに高めるためには、何をすれば良いのか、数値を見ながら考えてみましょう。
【４】既存顧客の平均受注単価
既存顧客への売れ筋商品と新規顧客への売れ筋商品が異なることも多いはずです。既存顧客は、どのような商品を購入しているのでしょうか。単品を複数個購入しているのでしょうか。いくつかの商品を組み合わせて購入しているのでしょうか。
既存顧客の商品別の売上ランキングを作成し、売上順に応じた、各商品ページのページビューと購買率を算出し、既存顧客向けのプロモーション方法の精度を客観的なデータで確認することも一つのアイデアです。
■ むすび
今回は、売上を構成する基本である４つの要因を軸に、オンラインショップにとっての初歩的な数値化について解説をしました。今回解説した項目以外にも、さまざまな要素に基づいてブレークダウンし、サイト運営の指標を作り上げることが可能です。
自社サイト運営の目的や目標に照らし、利用することができるアクセス解析ツールの分析項目やサイト構成に従って、ビジネスを構成する要因をできるだけ細かく分解し、自社なりの数値化の仕組みとなるインターネットビジネス・ダッシュボード（IBD）を構築してみましょう。
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■筆者紹介
AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
代表：舘谷浩司（米国ジョージワシントン大学MBA）
MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
よくわかる』（中経出版）があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
行なっている。
オンラインショップ向けに『ネットビジネスの成功を保証するMBA的発想
法』という無料レポートも提供中。お申し込みは下記のサイトにて。
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「ドラゴンフィールド社」が発行するメールマガジン「週刊e-Rport」に連載記事を執筆。
その内容をAIMのサイトでも公開しています。
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