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インターネット広告編
数値化講座(9)−インターネット広告の効果測定



■ 第九回: インターネット広告の効果測定


「アクセス数を増やすにはどうすればよいのでしょうか?」


インターネット・マーケティングのコンサルティングをしていると、このようなお問い合わせを多くいただきます。

短期間で確実にアクセス増を狙うのであれば、各種のインターネット広告を利用することになります。ただ、インターネット広告といっても、どんどん新しいタイプの広告が登場し、すべてを把握するだけでも大変です。そして広告を出稿するからには、どのような方法があるかを把握するだけでなく、費用対効果(ROI)を常に意識することも、ホームページ関係者にとっては不可欠です。


代表的なインターネット広告には、どのようなものがあるのでしょうか。主なものは以下の通りです。

・ページビュー保証型バナー広告
・成果保証型バナー広告
・配信数保証型メールマガジン広告
・成果保証型メールマガジン広告
・オプトインメール広告
・メーリングリスト広告
・アフィリエイト・プログラム
・ペイ・パー・クリック広告(PPC広告:Googleのアドワーズ広告等)
・モバイル広告


最近では、露出を増やすだけでなく、成果保証・成功保証・成果報酬・成功報酬という表現で、ユーザーがクリック・購買・資料請求などの何らかのアクションを起こした場合のみに課金するタイプの広告が増えています。

最初の課題は、自社の広告を出稿する目的に照らして、どのタイプの広告を利用するのか、そして、複数のタイプを併用するのか、あるいは単独でいくのかを検討することです。次に、広告を出稿する媒体を決定します。それぞれのタイプ別に、多くの企業が同様のサービスを提供しているため、サイト訪問者属性やメールマガジン読者属性などを考慮して、最適の媒体を選びます。

広告の効果は、最初の2回程度の掲載ではそれほど変わりませんが、掲載を繰り返すうちに、大きく低下するポイントがあるのが普通です。そのため、効果低減の特性を見極めながら、どのタイミングで内容更新や媒体の変更を行なうかも考える必要があるのです。

こうした検討を行なう際、広告効果を十分に分析していなければ、何のノウハウも残らないことになってしまいます。このようなことを避けるためにも、以下の分析手法に基づいて、広告効果を数値化する必要があるのです。


1.CTR分析
 「CTR(クリック・スルー・レート)」とは、バナー広告やメールマガジン広告がクリックされた比率のことです。

  CTR = クリック数 ÷ ページビュー(広告露出回数)or メルマガ配信数


2.CPC分析
 「CPC(コスト・パー・クリック)」とは、1クリックあたりの費用を表しています。

  CPC = 広告出稿料金 ÷ クリック数


3.CPA分析
 「CPA(コスト・パー・アクイジション)」とは、1人の顧客を獲得するためにかかった費用(顧客獲得コスト)を表しています。

  CPA = 広告出稿料金 ÷ 新規顧客数


上の1〜3を、マトリックス(行・列)に整理し、どの媒体のどの広告効果が高かったのかをデータとして残すのです。CTRのケースで、そのマトリックスについて考えてみましょう。


CTRマトリックス (単位%)

広告A広告B広告C
1.広告コピーコピーAコピーBコピーC
2.訴求ポイントターゲットオケージョンベネフィット
3.媒体特徴
  主婦向け1.250.842.86
  OL向け2.050.962.31
  学生向け1.640.551.47



たとえば、読者層が異なるメールマガジン3誌に、訴求ポイントが異なる3種類の広告を出稿したとします。その時に、全体的な傾向としては、ベネフィット型の広告(対象商品・サービスの利用者にとってのメリットを強調)に読者の反応が高く、クリック率が良かったことが分かります。また、同じベネフィット型の広告でも、主婦を対象とした媒体選択の方が、学生向けのメールマガジンより2倍近い反応があったことも分かります。


また、クリック率だけではなく、1クリックにかかった費用であるCPCでも同様のマトリックスを作成し、1クリックにおける費用のバラツキを知ることも大切です。


さらに最近では、いくらクリック数が増えても、最終的な目的が達成されなければ、意味がないという考え方もあります。そのため、ECサイトの分析に利用されることが多いCPAのように、最終購買者数をもとにした顧客獲得コストのマトリックスを作成し、新規顧客1名を獲得するためのコストのバラツキを、広告コピー別・媒体別に確認しながら、次回の広告戦略を検討することが重要になっています。


このCPAは、ECサイト以外のサイトでは、
CPI (コスト・パー・インクワイアリー :1件当たりの資料請求コスト    広告出稿料金÷資料請求件数)や
CPR(コスト・パー・レジストレーション:1件当たりの会員獲得コスト    広告出稿料金÷会員登録件数)
に置き換えて数値化することもできます。


本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。この続きは、以下でメールマガジン登録をしてくださった方に、継続的にお知らせします。


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 ■筆者紹介
   AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
    代表:舘谷浩司(米国ジョージワシントン大学MBA)

   MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
  コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
  よくわかる』(中経出版)があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
  行なっている。

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