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これが売れない理由だったのですね...


ネット版費用対効果マーケティング講座


第3回: ネットビジネスの売上拡大をめざすサイト更新


費用対効果を考えたサイト構築では、大別すると、以下の二通りの方針が考えられます。



  1. サイトの更新を行なわず、広告等によって、ビジネスを活性化させる
  2. 広告費を抑え、頻繁なサイト更新によって、ビジネスを活性化させる


1の場合、サイト公開時に、売れる仕組みを考慮した完成度の高いサイトを構築します。その後、更新作業が伴わないため、更新コラム等のトピックの検討や執筆に時間を取られることがありません。さまざまな広告媒体等を多用して、集客増をめざすのです。

2は、多くの広告費用を使うことができない場合です。サイトの更新を頻繁に行い、検索エンジン等からの訪問者増をめざします。

もちろん、「どちらかを選択しなければならない」ということではなく、両者の方針をうまく使い分けながら、ホームページを運営することも可能です。しかし、ビジネスでは、自社の資源を冷静に見極め、どこにフォーカスし、どのようなアプローチで強みを発揮するのかを考えることが重要なのです。

今回のコラムでは、2のケースを想定して、費用対効果を考えたサイトの更新作業やリニューアルについて考えてみたいと思います。



■ 集客増となるコンテンツ作成


上でも書いているように、サイトを更新するにあたっては、訪問者を増やすことが目標となります。コラムや新製品情報などの新規コンテンツをサイトに掲載する場合、以下の3点を意識する必要があります。



● 訪問者増を意識したサイト更新の3か条

  1. 検索エンジンにおける検索結果上位表示をめざす
  2. 他サイトでの紹介回数増をめざす
  3. メディアで取り上げられる機会の増加をめざす


この3か条を念頭に、より多くの訪問者を自社サイトに誘導することをたえず意識しながら、更新テーマやコンテンツ作成の方針を考えることになります。

他サイトやメディアでの紹介は、取り上げ方にそのサイトやメディアの考え方や方針が反映されてしまいますが、検索エンジン最適化(SEO)の場合は、自社の検索エンジン対策のレベルを上げることによって、着実に訪問者増をねらうことができます。

では、更新したコラムや商品情報のページを利用して、検索エンジンから、一人でも多くのインターネット・ユーザーを自社サイトに誘導するためには、どうすれば良いのでしょう。SEO対策の重要なキーポイントである、タイトル、Metatag、文章構成などに注意を払いながら、更新作業を進めることが必要です。



■ アクションを導くコンテンツ作成


コンテンツ作成にあたって意識しなければならないポイントは、ここまで解説してきた「集客力」ばかりではありません。集まった訪問者がアクションしたくなるコンテンツを用意することも重要です。

これは、「売れるサイト構成」になっているかを、常に意識するということにほかなりません。サイト訪問者に、情報が役に立ったと思われるだけでは不充分なのです。コンテンツをアップするためには、コラムのテーマを検討し、そのテーマに沿った情報を収集する作業に始まって、執筆、推敲、html化などに、本当に多くの時間がかかります。時間がかかるということは、そこにコストが発生しているのです。

ネットビジネスでは、訪問者に対して、商品購入、資料請求、問合せ、メールマガジンの読者登録など、何らかのアクションを期待しているはずです。サイト訪問者からこういったアクションを引き出すことに成功して、はじめてサイト更新にかけた時間の意味が出てくるのです。更新作業のコスト以上の利益を生み出す。この原則を忘れないことです。



■ ユーザビリティの向上


サイトの更新を続けていくと、訪問者が探している情報が見つけにくくなり、徐々にサイトの使い勝手が低下してしまいます。このユーザビリティの低下は、サイト訪問者のアクション率の低下にも繋がります。

ユーザビリティの権威、Jakob Nielsen氏は、以下のコラムで、改善率についての貴重なデータを示しています。



−ユーザビリティの投資効果

http://www.usability.gr.jp/alertbox/20030107.html


Nielsen氏らは、ユーザビリティ向上をねらいとしてリニューアルを実施した42のサイトについて、改善効果を詳しく測定しました。その結果、下表の通り、リニューアル前後でさまざまなユーザビリティ指標が確実に向上していることがわかりました。



測定方法ウェブ・プロジェクト全体の平均改善率
1.売上/転換率100%
2.トラフィック/訪問者数150%
3.ユーザー目標達成/生産性161%
4.特定(ターゲット)機能の利用率  202%


同コラムでは、古典的なROI数値は出せないとしているものの、「全体の平均からいうと、プロジェクト予算の約 10 %をユーザビリティ活動に回せばユーザビリティは 2 倍になる」と、Nielsen氏は計算しています。

集客増のためにコンテンツを増やし、アクション率の向上を目指して更新活動を続けたとしても、サイト全体の情報構造や効果的なナビゲーションなどのユーザビリティが不充分では、費用対効果が低下してしまうのです。



■ むすび


今回解説したように、ホームページ運営では、インターネット・ユーザーの最終的なアクションに繋げることを意識したサイト更新活動を行なわなければならないのです。更新活動の効果を、アクセス解析ツールで検証し、計画通りの集客増・売上増になっているかを確認し、常に費用対効果を意識しましょう。

本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。


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 ■筆者紹介
   AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
    代表:舘谷浩司(米国ジョージワシントン大学MBA)

   MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
  コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
  よくわかる』(中経出版)があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
  行なっている。

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