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ネット版費用対効果マーケティング講座


第4回: メールマガジンの基本プロセスと効果測定


前回話題にしたサイトの更新活動と同様に、メールマガジンの発行活動においても、費用対効果を考えることが重要です。

メールマガジンの発行目的は、企業によってさまざまでしょう。代表的なメールマガジンの活用方法を、サイトのタイプ別に解説すると、


●消費者向けオンラインショップの場合


サイトを初めて訪れたネットユーザーを顧客化することによって、商品の販売増を目指します。売上増のためには、新規訪問者だけでなく、既存顧客のリピート率の向上を考えなくてはいけません。さらに、新商品の告知活動にも不可欠なのが、メールマガジンの発行なのです。


●ニュース系サイトの場合


一般ニュースや専門分野のニュースを掲載するサイトの場合、メールマガジンの発行によって、自社サイトへのアクセス増加をめざします。この種のサイトでは、多くのネットユーザーを記事ページに誘導することによって広告収入を得るというビジネスモデルが一般的です。


●法人向けサービス提供サイトの場合


消費者向けの商品を扱うオンラインショップと異なり、インターネットでの直接販売よりは、営業担当者への問い合せや資料請求件数の増加をめざします。消費者向けとは異なる訴求ポイントや購買プロセスがあります。



比較してみると、サイトの種類に応じて読者に期待するアクションがはっきりと異なることが分かります。

費用対効果マーケティングでは、自社メールマガジンの発行目的の明確化とアクションに対する認識が重要になってくるのです。



■ メールマガジンに関わる5つの基本プロセス


目的とアクションが明確になったら、次は、その目的を達成するためにどのようなプロセスがあるかを整理しておく必要があります。


  1. 読者の集め方
  2. 配信のタイミング
  3. メールソフトに掲載されるメールマガジンのタイトル
  4. メールマガジンの内容(掲載商品、紹介内容、リンク先、広告など)
  5. リンク先のウェブページ内容


1.読者の集め方

たとえば消費者向けのオンラインショップなら、懸賞企画で新たな読者を呼び込むことが可能です。一方、法人向けサービスであれば、インターネット以外にも、展示会などのオフライン活動を通じて読者を増やすことができるかもしれません。異なる属性・ニーズを持つ読者層は、反応も一様ではありません。このことを念頭に、読者の集め方を工夫する必要があるのです。


2.配信のタイミング

メールマガジンを利用する企業数の増加、スパムメールの増加などにより、最近の開封率は決して高くありません。米DoubleClick社が最近行なった調査(下記URL参照)によると、メールマガジンの平均開封率は、36.8%となっています。少しでも開封率を上げるために、対象読者にもっとも読まれやすいタイミングに配信する配慮が必要です。

DoubleClick’s Q4 2003 Email Trend Report


3.メールソフトに表示されるメールマガジンのタイトル


開封率に影響する要因は「配信のタイミング」に限りません。読者のメールソフトに表示されるメールマガジンのタイトルによっても、開封率が大きく異なります。どのようなタイトルが、もっとも読者のアクション(クリック率、購買率など)に繋がりやすいのかを検証する必要があるのです。


4.メールマガジンの内容(掲載商品、紹介内容、リンク先、広告など)


メールマガジンに掲載する商品については、季節的な要因等、さまざまなことを意識しながら、そのラインナップを工夫しなければなりません。読者登録時に、メールアドレスに加えて性別も登録してもらい、男女別のメールマガジンを配信するだけでも、一元的なメールマガジン以上の効果が期待できます。

また、メールマガジンで提供する情報とリンク先ウェブサイトで提供する情報との役割分担を考える必要もあります。ニュース系のサイトでは、メールマガジンに掲載するメール広告だけでなく、ウェブサイト上に記事とともに掲載される広告に多くの読者を誘導すればするほど、広告収益の増加が期待できます。

メールマガジンにはコラムの導入部分のみを掲載し、詳細についてはリンクをクリックさせるというケースが多いのはこのような理由によります。メールマガジンとウェブサイトの役割分担を考慮した視点は、オンラインショップでも、法人向けサービスでも必要なことです。


5.リンク先のウェブページ内容


メールマガジンの多くは、いまだにテキスト形式ですが、言葉だけで読者のアクションを喚起する効果には限界があります。商品画像やケーススタディーの図表など、ビジュアルな情報で説得力を高めることが必要なのです。そのためにも、メールマガジンとウェブサイトとの役割分担を意識することは不可欠です。



■むすび


メールマガジンにおける費用対効果を考えた場合にも、前述のプロセスを意識し、効果を高めるように検証する仕組み作りが大切になります。今回解説した「メールマガジンに関わる5つの基本プロセス」で変化を付けながら検証することが、効果を高める着実な道のりとなります。以下は、メールマガジンに関連したチェックすべき基本数値になります。


−メールマガジンに関連した基本数値

  1. 配信数の推移
  2. 読者登録数と増加率
  3. 読者解除数と減少率
  4. 開封数と開封率(htmlメルマガの場合)
  5. 到達数と到達率
  6. クリック数とクリック率
  7. コンバージョンレート(購買率等)

(これらの数値に関しては、「メールマガジンの効果測定 − みんなが知らない数値化講座(8)」でも、取り上げていますので、バックナンバーを参照してください)

本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。


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 ■筆者紹介
   AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
    代表:舘谷浩司(米国ジョージワシントン大学MBA)

   MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
  コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
  よくわかる』(中経出版)があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
  行なっている。

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