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これが売れない理由だったのですね...


ネット版費用対効果マーケティング講座


第5回: チャネルミックスとメディアミックスによる相乗効果で売上増


インターネットビジネスの費用対効果というと、インターネットだけで完結すると考えていませんか?


インターネットビジネス単独でビジネス展開を行なう場合もありますが、ビジネスの規模が拡大してくると、費用対効果を最大化するためには、パソコンでの閲覧を前提としたWebサイトだけでなく、他の販売活動との連携が重要であることが徐々にわかってくるはずです。



● 複合型になった購買行動


2003年12月18日号の「今月の注目! 海外最新ニュース」で紹介した調査結果が示すように、インターネットを利用しているユーザーは、インターネットで情報収集して店舗で購入したり、逆に店舗で目に留まったものをインターネットで検索し、最安値で販売しているオンラインショップで購入したりと、購買行動が複合型になっています。



−Internet Expands the Shopping Pie
http://www.imediaconnection.com/content/features/120403b.asp

インターネットで商品について調べ、店舗で購入するユーザー37%
店舗で気に入ったものを見つけて、ネットで最安値を調べるユーザー29%


このことに注目し、企業における受注形態のバリエーションを増やし、プロモーション効果を高めようという動きが生まれているのです。



● 受注形態の主なバリエーション


  1. PC向けWebサイト
  2. 携帯電話向けWebサイト
  3. 店舗
  4. FAX
  5. 電話オペレーター
  6. 自動音声ガイドによる電話受注システム
  7. 注文ハガキ


消費者がどの購入方法を選択するかは、常に一定とは限りません。上に列挙したさまざまな受注形態を、その時々に応じて選択し注文する場合も少なくありません。

最近の消費者の購買行動は、多種多彩です。登録していたオプトインメールからのメール広告を見て、「PC向けWebサイト」で購入するというように、購入のきっかけと実際の発注がいずれもインターネットがらみというケースもあれば、外出先で新聞広告を見て、「携帯電話向けWebサイト」で購入するというケースもあるでしょう。この場合には、オフラインがきっかけとなり、オンラインでの購入に結び付いているのです。



このような購買パターンの多様化は、以下の調査でも裏付けられています。


−The State of Retailing Online 6.0
http://www.shop.org/press/03/051503.html


  • オンライン購入者の「46%」は、オフラインでも購入
  • オフライン購入者の「17%」は、オンラインでも購入


特に興味深いのは、ショッピング予算が多い優良顧客ほど、より多くの販売チャネルを利用するという傾向が指摘されていることです。売上を安定的に伸ばし、既存の優良顧客を競合他社に奪われないためにも、多彩な受注態勢を用意して、少しでも多くの購入機会を提供することが不可欠なのです。



● 顧客との関係強化


メディアを複合的に活用することで、消費者との接触の機会を増やしたり、購入回数を増やしたりすることは、顧客との関係強化に役立ちます。関係の強化は、会社への信頼感を高めることにも繋がり、一層の売上増に結び付くのです。

接触の機会を増やそうという意図からでしょうか、毎日のようにメールマガジンを発行する企業も少なからず見受けられます。しかし、単独のメールマガジンだけで接触機会を増やす試みは、販促活動上それほどプラスにはならないのです。

米国のある調査では、メールマガジンを解除するもっとも多い理由として、「配信回数が多すぎること」が挙げられています。この調査結果が示すように、単独の販促ツールで頻繁に接触を試みても、信頼を高めるどころか、せっかくつかんだ顧客を失う危険性もあることを肝に銘じておきたいものです。



メディアミックスによって、さまざまな方法で消費者との関係強化を図ることが、費用対効果を高めることに繋がります。どのようにメディアを組み合わせ、どの受注形態に誘導することが、もっとも高い購買率・成約率に結び付くのでしょうか。

常に、チャネルミックスとメディアミックスのさまざまな組み合わせの効果測定を行ないながら、全社的な右肩上がりの売上増を作っていくことが、費用対効果マーケティングでは重要なポイントとなるのです。



本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。


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 ■筆者紹介
   AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
    代表:舘谷浩司(米国ジョージワシントン大学MBA)

   MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
  コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
  よくわかる』(中経出版)があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
  行なっている。

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