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ネット版費用対効果マーケティング講座


第6回: 検索エンジン対策の効果を高める戦略作り


検索エンジンからインターネットユーザーを効率的に誘導することに関心が高まっていますが、包括的に検索エンジン・マーケティング(SEM)の戦略を立案している企業は、どのくらいあるのでしょうか。

検索エンジン最適化(SEO)という言葉に惑わされ、検索結果の上位に入るテクニックばかりを知りたがっていませんか。

SEO戦術の知識ばかりを追求しても、それだけではSEMを十分に実践していることにはなりません。

費用対効果マーケティングを土台にしたSEMでは、SEOだけでなく、検索エンジンが提供するさまざまなサービスの全体像を理解した上での使い分けを行ない、それぞれの効果を検証できる仕組みを作り上げ、データを分析する力が要求されるのです。



■「Yahoo Search Technology(YST)」の導入


いま、自社の戦略をSEMの観点から包括的に検討することの重要性が、これまでになく高まっています。2004年5月31日、Yahoo!Japanが、独自の検索システム「Yahoo Search Technology(YST)」を導入したからです。

「YST」の導入以前、Yahoo!Japanは検索サービスにGoogleを利用していました。そのため、国内のインターネットユーザーの8割以上が実質的にGoogleを利用していたとも言われています。つまり、これまではSEO対策といえば、ほぼGoogle対策に等しかったといえるでしょう。

しかし、集客力のあるYahoo!Japanが独自のシステムを導入したことで、SEO対策に関することだけでも、注意すべき点が大きく増えています。その上で、検索エンジンからの集客性を総合的にアップし、かつ費用対効果を最大にしていくためには、SEMの観点から全体像を把握することが欠かせなくなっているのです。



■検索エンジン・マーケティング(SEM)戦略の基本要因


SEM戦略では、以下の基本的な要因を検討・分析します。

  1. 検索エンジン最適化(SEO)対策
  2. 検索エンジン広告対策
  3. 費用対効果(ROI)分析


それぞれについて、順に解説してみましょう。

1.検索エンジン最適化(SEO)対策


各検索エンジンが提供する検索システムは、さまざまな要因の重み付けが異なるため同じ検索語で検索しても表示される結果は大きく異なります。たとえば、前述の「Yahoo Search Technology」をキーワードに、GoogleとYSTで検索をしてみましょう。

本コラムの執筆時、Googleの検索結果は8,490件。YSTの検索結果は2,385件。結果総数の違いだけでなく、結果表示の上位10サイトを比較してみると、共通していたのは5サイトにすぎず、順位もまちまちでした。

今まで、SEO対策を施したキーワードによる自社サイトの検索結果表示順位は、Googleを主体に確認すれば良かったのですが、今後はYSTにおける表示順位も綿密にチェックする必要があるでしょう。

それに加えて、個々の検索エンジンのサービスも多様化しています。米Googleでは、通常の検索サービス以外にも、商品検索に特化したFroogleやローカルサーチなど、新サービス・新機能を続々と開発・公開しています。



−Google Labs(公開されている開発内容−英文)
http://labs.google.com/


新たなサービスが登場すると、それに応じた新たなSEO対策の検討が必要になるでしょう。すでに海外では、Froogle向けのSEO対策も登場しつつあります。常に進化するSEO対策のフォローアップ。これが、SEM戦略では不可欠なのです。



2.検索エンジン広告対策


常に進化しているのは、SEOの分野だけではありません。

検索エンジンに関連する広告の形態・サービスも、急激に多様化しています。これまでにも、ページビュー保証型のバナー広告、Googleのアドワーズ広告、Overtureのスポンサードサーチ、LookSmartのサブサイトリスティングなどが登場していますが、今後そのバリエーションはますます増えてくることでしょう。

すでに、2004年5月から、テキスト広告のみであったアドワーズ広告がイメージ広告にも対応しています。サイズ・バリエーションも多彩で、テキスト広告と比べた効果の違いは、ぜひ検証しておくべきでしょう。



−Google アドワーズ広告:イメージ広告の編集ガイドライン
https://adwords.google.co.jp/select/imageguidelines.html


また、米国では、「Paid For Inclusion(PFI)」というURL登録サービスも一般的です。米Yahoo!が、「Site Match」というPFIサービスを提供しているため、今後Yahoo!Japanでも提供する可能性が高いでしょう。

このように、検索エンジン広告の全体像を掴み、今後の動向を予測しておくことも、SEM戦略では大切なポイントなのです。



3.費用対効果(ROI)分析


SEM戦略では、一つ一つの対策の効果をさまざまな観点から詳細に分析することも重要です。各検索エンジンにおけるSEO対策の効果検証と、各種の検索エンジン広告の効果検証を、キーワード別、広告内容別、広告タイプ別などに分類して、アクセス解析データに基づいた効果測定を行ないます。

効果測定のデータは、やはりさまざまな視点から分析する必要があります。アクセス増に効果が高かったキーワードだけでなく、コンバージョンレート(購買率や資料請求数)が高くなるキーワードも把握する、といった、ビジネス全体を視野に入れた分析が不可欠なのです。



費用対効果マーケティングでは、予算と時間をどこに集中するのか、という優先順位を常に意識すべきです。もっとも効果が高いフローを見つけるために、SEO対策と検索エンジン広告の精度をさらに上げていくための改善案を検討し、常に検証を繰り返すのです。このことが、検索エンジン・マーケティング(SEM)の効果を高める鉄則です。



本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。


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 ■筆者紹介
   AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
    代表:舘谷浩司(米国ジョージワシントン大学MBA)

   MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
  コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
  よくわかる』(中経出版)があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
  行なっている。

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