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ネット版費用対効果マーケティング講座


第7回: ネットビジネス必須の重要指標


ネット版の費用対効果マーケティングは、さまざまな指標に基づき、検証と改善を繰り返すことが基本です。今回は、特に重要な指標について改めて解説しましょう。



1.訪問者数に占める購買者数の比率:コンバージョンレート


ネットビジネスにおける費用対効果の目安として、もっとも重要視される指標のひとつが「コンバージョンレート(購買率)」です。

ネットビジネスに関心が高い読者の中には、この言葉をさまざまなところで目にしている人も多いことでしょう。しかし、自社ビジネスのコンバージョンレートを実際に把握している人、あるいは、その推移を日常的に測定している人となると、決して多くないようです。

米e-tailing社の調査では、回答者の19%が「自社のコンバージョンレートを把握していない」と答えています。


−e-tailing The Merchant Speaks - Executive Summary(PDFファイル)
http://www.etailing.com/research/merchantsurvey/executive_summary_04.pdf


ネットビジネス関係者の間では、日々の売上高や受注件数への関心は高いようですが、コンバージョンレートを含めた各種の指標となると「どうも苦手意識が先に立って…」という声をよく耳にします。

効率を追求する費用対効果マーケティングでは、売上高という結果だけではなく、その結果に至るまでの過程や要因を分析することが不可欠です。コンバージョンレートに代表される指標は、そのための重要な手がかりを与えてくれるのです。



・訪問者層ごとの違いを発見


ウェブサイトを訪れるインターネットユーザーは、多くの異なるサイトを経由してやって来ます。経由するサイトが異なれば、訪問理由が異なっても当然だと言えます。

さらに、訪問理由の違いは、知りたい情報の違いにもつながるはずです。

最近は、個々のインターネットユーザーのニーズも多様化しており、画一的な情報提供では、各人のニーズを十分に満たすことがむずかしくなっているのです。

高機能のアクセス解析ツールを利用すると、異なるサイト経由のユーザー層ごとにコンバージョンレートを計測することができます。実際にこれをやってみると、同じ情報を提供しているにもかかわらず、ユーザー層によってコンバージョンレートがずいぶん違うことに気づくでしょう。異なる理由で訪れているユーザーのアクション結果が異なるのは当然なのです。

この違いを具体的に把握できることが、コンバージョンレート計測の大きなメリットの一つです。売上高だけを見ていると、売上が伸びない原因を掴むことはむずかしくなりますが、ユーザー層別のコンバージョンレートが、問題箇所を見つけるヒントを与えてくれるのです。



2.閲覧ページ数ごとの人数: 閲覧ページ数分布


サイトを訪問するインターネットユーザーが、最初のページだけを見て、その先を見るのをやめてしまう(他のサイトに移動してしまう)比率はどのくらいでしょうか。

極端なケースでは、これが70%を上回ることさえあります。100名が訪れても、70名以上が即座に離れていってしまうのです。



・コンテンツの問題を発見


この原因の一つが、コンテンツの問題です。訪れたインターネットユーザーが探している情報と、訪れたページに掲載されているコンテンツにギャップがあるのです。このギャップが大きいほど、最初のページだけを見て去ってしまうユーザーの比率は高くなります。

ECサイトの場合、購買に至ったユーザーの経路分析を行なうと、多くの購買者が複数のページにアクセスしてから注文に至っていることがわかるはずです。特に、初めての購入を考えているユーザーの中には、サイトを運営する会社の情報などさまざまなページを閲覧して、信用できる会社かどうかを慎重に検討する人も少なくありません。したがって、購入者の閲覧ページ数も自然と多くなるのです。

購買行動におけるこのような特性を考えると、1ページしか見ないユーザーに購入を期待することは無理だとわかるでしょう。購買には、しっかりとしたプロセスと理由づけが必要なのです。ユーザーの訪問動機に合う形で、十分かつ適切に購買意欲を高めることができているかを検証するのに役立つのが、この閲覧ページ数分布なのです。



3.ショッピングカートの破棄率


ECサイトのコンバージョンレートに大きく関連する指標が、ショッピングカートの破棄率(いったんカートに商品を入れた訪問者が最終的な注文に至らない比率)です。

先のe-tailing社の調査では、破棄率の平均は約40%でした。先ほども書いたように、コンバージョンレートを把握していない回答者の割合は19%でしたが、ショッピングカート破棄率では、把握していない回答者が47%にも上りました。破棄率は計測しにくいということもありますが、多くのEC関係者が破棄率の重要性に気づいていないことを窺わせる数字といえます。



・「買う気」を損なう要因を発見


商品をカートに入れるユーザーは、ほとんどが購入を意識しているはずです。せっかく広告等でインターネットユーザーを自社サイトに誘導し、欲しい商品をカートに入れてもらうことにまで成功しながら、最後の最後で注文を逃すというのは、何か、購入をためらわせる具体的な理由があるのかもしれません。

インターネットユーザーを対象とした別のアンケート調査では、ショッピングカートを破棄する理由として、配送料の高さや注文フォームの記述項目の多さなどが挙げられています。

注文プロセスに関係するさまざまな要因は、コンバージョンレートに多大な影響を与えます。ショッピングカートの仕組みを導入する場合には、購買プロセスの肝であることを念頭に、使いやすさと検証しやすさの両方を考慮しましょう。



■ ネットビジネス必須の重要指標のむすび


費用対効果マーケティングに基づいたネットビジネス活動では、今回ご紹介した指標だけでなく、さまざまな要素を数値化し、問題発見に努めることが必要になります。直感だけで行動するのではなく、客観的なデータに基づいてネットビジネスの改善を考えたいものです。

本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。


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 ■筆者紹介
   AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
    代表:舘谷浩司(米国ジョージワシントン大学MBA)

   MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
  コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
  よくわかる』(中経出版)があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
  行なっている。

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