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ネット版費用対効果マーケティング講座


第8回: コンバージョンレートの全体像を把握する


前回は、費用対効果マーケティングにおける重要な指標として、「コンバージョンレート」「閲覧ページ数分布」「ショッピングカートの破棄率」について解説しました。

今回は、さらに「コンバージョンレート」の成り立ちについて、掘り下げて考えてみましょう。



●自社サイトのタイプを知る


インターネットユーザーのサイト訪問が、最終的な購買や成約に結び付くまでには、さまざまなプロセスを踏まなければなりません。このプロセスには、いくつかの代表的なパターンがあります。コンバージョンレートを引き上げるためには、自社のネットビジネスがどのタイプにあたるのかを理解し、改善すべき点を見つけ出すことが大切なのです。

たとえば、ECサイトのタイプは、次の3種類の数字の関係から知ることができます。


  1. 誘導数    : 見込み顧客数 → 自社サイトに誘導したユーザー数
  2. アクション数 : 自社サイトで何らかのアクションを起こしたユーザー数
  3. 購買者数   : 購買に至ったユーザー数


「1.誘導数」は、あなたのサイトを訪問するすべてのユーザー、すなわち母集団です。

この中には、サイトの内容をざっと眺めただけで立ち去ってしまうユーザーもいれば、「メールマガジンに登録する」「懸賞に応募する」「商品をカートに入れる」といった積極的なアクションを起こすユーザー(2.アクション数)もいます。この段階から、さらに「商品の購入」という最終的なアクションに進むユーザー(3.購買者数)の数が多ければ多いほど、そのサイトのコンバージョンレートは高いということになります。



●代表的な3つのタイプ


最初に誘導されたユーザーの数が、「アクション」「購買」という2ヶ所のチェックポイントでどの程度変化するのかを調べると、さまざまなECサイトは、おおむね「逆ピラミッド型」「ジョウゴ型」「メガホン型」という3通りのタイプに分類できます。



−逆ピラミッド型

潤沢な広告予算を使うことができる企業に多いタイプで、自社サイトに誘導するユーザー数に対して、アクションを起こすユーザー数が少なく、最終的な購買の段階になると、ほとんどのユーザーがいなくなってしまうというケースです。

ECサイトの場合、代表的な最初のアクションは、ショッピングカートに商品を入れる手続きですが、逆ピラミッド型のサイトでは、多くのユーザーがひっきりなしに訪れているのに、ショッピングカートの利用率が低いのです。

さらにこのタイプのサイトでは、購買に至るユーザー数も一段と少ないのが特徴です。決して多いとはいえないショッピングカートの利用者が、最後の最後で購買確認のボタンをクリックする前にほとんどいなくなってしまうのです。

このタイプのサイトは、集客に力を入れている割には商品の紹介方法などが不充分であるために、ユーザーから具体的なアクションを引き出せないでいると考えられます。

加えて、チェックアウトプロセス等の最終的なアクションに結び付く過程に問題が隠されていると、せっかく購入する気になりかけたユーザーさえも失う結果となるのです。



−ジョウゴ型

ジョウゴ型のサイトでは、誘導したユーザーがかなりの割合でアクションを起こしているにもかかわらず、最終的な購買の段階でユーザー数が激減しているのが特徴です。

たとえば、ショッピングカートの利用率がきわめて高いサイト。ユーザーに最初のアクションを起こさせることには成功しているわけですから、自社サイトにユーザーを誘導するための広告等と、こうしたユーザーを最初に迎えるページの商品紹介コンテンツの連動性が高いのでしょう。

しかし、多くのユーザーがショッピングカートを利用する割に、購買という最終アクションに至るユーザー数が少なすぎる(カートの破棄率が高い)、というのがこのサイトの悩みです。

このタイプは、チェックアウトプロセスに問題が多いことを示しています。アクション数と購買者数にこれほどの差が生じてしまう背景には、「配送料金などの説明が不十分」「注文用のインターフェースが使いずらい」など、複数の問題が隠れていることが多いのです。それらを一つ一つ見つけ出し、丹念に改善していく必要があります。



−メガホン型

 メガホン型のサイトの場合、最初の誘導数は必ずしも多いとは限りません。しかし、「アクションを起こすユーザー数」や「購買に至るユーザー数」が、誘導数と比べてそれほど減少しないのが最大の特徴です。

このようなタイプのウェブサイトには、かなり絞り込んだターゲティングを行なっているケースが多いと考えられます。さまざまなジャンルのマニア向けサイトがそのよい例です。誘導できるユーザー数は決して多くないかもしれませんが、いったん訪れたユーザーは、希少な商品などを見つけて購買意欲をそそられ、高い購買率(コンバージョンレート)で顧客になってくれるのです。

ネットビジネスの理想は、訪問者の多くを逃がさずに最終的なアクションまで導くことができる、メガホン型のサイトを構築することです。あとは、このメガホンのパターンを保ちながら、規模を徐々に大きくすることができれば、ターゲットを絞り込んだビジネスでも、着実に右肩上がりの売上を達成することができるはずです。



●「コンバージョンレートの全体像を把握する」のむすび


費用対効果マーケティングで重要な指標となるコンバージョンレート。サイトの訪問者に占める購買者・成約者の割合だけを単純に見るのではなく、今回解説したように自社のネットビジネスがどのタイプに属し、どこで見込み客を失っているのかを把握すれば、改善作業の効果も大きくなるはずです。

タイプを知り、問題発掘。これが、ネットビジネスを運営する上で必要なプロセスなのです。

参考資料:NetGenesis, "E-Metrics: Business Metrics for the New Economy"

本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。


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 ■筆者紹介
   AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
    代表:舘谷浩司(米国ジョージワシントン大学MBA)

   MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
  コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
  よくわかる』(中経出版)があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
  行なっている。

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