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ネットビジネス版 文章講座
「オンラインショップの運営担当者になったのですが、商品の紹介文ってどう書いたらいいのでしょうか」「ホームページ制作を請け負っているデザイナーですが、依頼されたサイトの商品説明がうまくできません」
インターネットに公開されるサイト数の増加ともに、掲載する文章の作成がプロのライター以外の関係者に委ねられる機会も増えています。もともと文章を書くことに苦手意識がある人や、売るための文章を書いた経験がない人の中には、戸惑いも少なくないようですが、そうはいっても仕事ですから、「できません」とはなかなか言えないものです。
最小限押さえておきたい「書き方の基本」を知れば、あなたの文章をもっとわかりやすく、効果的なものにすることが可能です。ここでは特に、一般的な文章作法ではなく、ネットビジネスに適した文章の書き方について考えてみましょう。
１．誰にむかって書いている文章ですか？
まず、誰にむかって書いているのかをはっきりさせることが、ウェブサイトの文章をわかりやすく効果的なものにする秘訣です。誰にでもアピールする商品というものはありません。あなたが紹介しようとしている商品に関心を寄せる人は限られているのです。その限られた相手に十分納得してもらうことさえできれば、自然と商品は売れていきます。誰にむかって書く必要があるのか、相手の人物像や興味の方向を具体的に思い描きながら、商品の紹介をしてみましょう。
２．期待するアクションがはっきりしていますか？
ウェブサイトの文章を書くにあたり、読者に期待している最終的なアクションは、どのようなものでしょうか。インターネットで商品を注文してもらいたいのでしょうか。フリーダイヤルに電話のうえ資料を請求してもらいたいのでしょうか。同じようなビジネスに携わっていても、会社が異なれば期待するアクションも異なるはずです。最終アクションがはっきりしていなければ、論旨もあいまいになってしまい、読み手を説得することはできません。
３．起承転結の順序にこだわりすぎていませんか？
「起承転結をはっきりさせること」。作文の授業では、こう教わるのが一般的です。しかし、これがウェブサイトに掲載する文章にもそのままあてはまるとは限りません。あなたが一番伝えたい内容が文の最後に書かれていても、大多数のネットユーザーはそれを目にすることなく通り過ぎているのをご存知ですか。表示面積が限られたブラウザでサイトを閲覧するネットユーザーが、まとまった文章を読み通すためには、わざわざ画面をスクロールしなければなりません。ユーザーが最初に目にした文章に「この先も読みたい」と思わせる要素がない限り、スクロールしてまで読まれることはないのです。起＞承＞転＞結の順序を忠実に守って書かれた文章をウェブページに掲載しても効果が上がらない理由は、これでおわかりでしょう。
４．流し読みしやすい文章になっていますか？
ネットユーザーの行動に関する調査結果を見ていると、1ページあたりの平均滞在時間が概して短いことがわかります。多くのネットユーザーは、サイトやページを次々と移動しながら、自分にとって必要な（興味深い）内容が含まれているかどうかを即座に判断しているのです。「最初からページ内の文章を熟読してくれるユーザーはほとんどいない」ことを前提に、流し読みしやすい工夫を施すことが、内容を理解してくれるユーザーを増やすことにつながります。伝えたい情報を簡潔にまとめ、適度に改行や空行を入れましょう。キーワードを太字にしたり、フォントサイズや色に変化をつけたりといったレイアウト上の工夫も効果的です。
５．ベネフィットをわかりやすく提示していますか？
1クリック先は、競合他社のサイトです。多くのネットユーザーは、検索エンジンの検索結果やカテゴリーからあなたのサイトを訪問しますから、自分にとってのベネフィット（便利さや効用など）がすぐに感じられなければ、すぐにブラウザの「戻る」ボタンを押して検索結果等に戻り、競合他社のサイトに移動してしまいます。「このサイト（商品）はここがいい」という、ベネフィットをわかりやすく提示する演出が、ウェブサイト掲載用の文章においては特に重要なのです。
６．書いた文章を声に出して読んでいますか？
ビジネス向けであることを意識しすぎると、とかく硬い文になりがちですが、ウェブサイトのコンテンツには、多少やわらかい文体が好まれます。文章が硬いと、ネットユーザーも気軽にアクションを起こしにくくなります。友人同士の会話のようなくだけた調子にする必要はありませんが、丁寧な中にも親しみが感じられる文章が良いでしょう。そのような文章に出会うと、ユーザーの好感度も高まります。適度にやわからく親しみやすい文章になっているか、ぜひ自分で声に出して読みながら確かめてみましょう。書き上がった文章が硬すぎないか、リズムが悪くないかは、スクリーン上で見るだけでなく、音読すると見つけやすくなります。
７．検索エンジン最適化（SEO対策）を考慮した文面になっていますか？
ウェブサイトに掲載する文章を書くにあたっては、他の媒体向けの文章とは異なる一つの大事なポイントとして、「検索エンジンへの登録」を意識しなければなりません。検索エンジンからの集客が重要なページほど、SEO対策を意識したウェブライティングのスキルが求められるのです。たとえば、集客に使いたいキーワードを含む「見出し」や「箇条書き」を作成すると、そのキーワードを強調しているページであることを検索エンジンのロボットが認識しやすくなります。ネットユーザーに期待するアクション（注文、登録など）だけでなく、検索エンジンからの集客の拡大を常に意識することが、ウェブ向けの文章を書く際に忘れてはならないチェック項目なのです。
●「ネットビジネス版 文章講座」のむすび
ネットビジネスに使用する文章の効果的な書き方を身に付けている人は、まだまだ少ないようです。しかし、ウェブサイトを使って公開される情報量がますます増えている現在、競合するサイトや会社にお客様を奪われないためにも、このスキルを磨くことが重要になってきています。
本コラムでは、ウェブライティングの最も基本的な考え方を簡単にご紹介しましたが、わかりやすく効果的な文章を書くためのテクニックはこれだけにとどまりません。特に、ネットビジネスで先行する米国では、さまざまな実証的研究が行なわれており、サイト構築にその成果を取り入れる企業も増えています。皆さんも、この機会にネットビジネスの文章の書き方についてじっくり考えてみてはどうでしょうか。
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■筆者紹介
AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
代表：舘谷浩司（米国ジョージワシントン大学MBA）
MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
よくわかる』（中経出版）があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
行なっている。
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