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ネット版費用対効果マーケティング講座
第11回： 費用対効果を高めるトップページの役割
インターネットユーザーは、企業サイトのトップページを、どの程度訪問しているのでしょうか。
検索エンジンの検索精度が現在ほど高くなかった時期には、多くのインターネットユーザーがYahoo!をはじめとするディレクトリー型の検索サービスをよく利用していました。そのため、ユーザーの多くは、まずトップページから企業サイトにアクセスしていました。
しかし、現在の訪問パターンは違います。Googleばかりではなく、Yahoo!も独自の検索システム「Yahoo! Search Technology（YST）」を導入したため、トップページ以下の第2階層、第3階層の個別ページが検索結果に表示される機会が増えました。その結果、訪問者の過半数がトップページ以外のページを最初に訪問するサイトが多くなっているのです。
下層ページを最初に開いたインターネットユーザーが、探していた情報をそのページ内に見つけると、一通りページ内の情報に目を通した後、関連情報が同サイトにないかを知りたくなるものです。この時、「同じページに関連情報へのリンクがなければ、とりあえずトップページをチェックしてみる」というユーザーがかなりの割合で存在します。
このように、トップページを訪問するユーザー層は、「最初からトップページを訪れるユーザー層」と「下層ページからトップページに移動してくるユーザー層」の2種類に大別することができます。ただし、両者がトップページに期待している情報は、いくつかの重要な点で共通しているのです。今回のコラムでは、費用対効果を考えたトップページの役割という切り口で解説してみましょう。
1．提供する情報内容の明示
インターネット上では、多くのユーザーが情報収集を目的にサイトを渡り歩いています。こうしたユーザーから注目されるためには、あなたの会社のサイトがどのような情報提供を行なっているかをトップページで明確にする必要があります。
筆者が運営しているサイトでは、「インターネットマーケティングに関連するコンサルティング活動」というテーマを掲げ、このテーマをめぐる多角的な視点から、コンバージョンレートの改善、アクセス分析、検索エンジン最適化（SEO）などに関するコラムを提供しています。
これらのコンテンツは、「マーケティングの基本戦略」「海外インターネットビジネス動向」などのコーナーに分類されています。専門外の訪問者や初級者は「マーケティングの基本戦略」へ、インターネットマーケティングの個別テーマに関心が高い訪問者は「海外インターネットビジネス動向」へと、ユーザーのタイプ別に誘導する工夫を行なっています。
インターネットユーザーがそのサイトでどのような情報を入手できるかをわかりやすく示すことが、トップページの重要な役割です。この案内が不十分だったり分かりにくかったりすると、ユーザーはその先のページを訪れてみようという気持ちになりません。「分かりにくい」「関係ない」という判断を下し、すぐに他サイトに移動してしまうのです。これでは、多くの時間をかけて更新作業を行なったとしても、費用対効果が高まるはずはありません。
2．簡易サイトマップ
サイトの構成は、企業ごとにさまざまです。加えて、商品販売系のECサイトやニュース系サイトなどのタイプによっても、サイトの構成に大きな違いがあるのが普通です。訪問者がサイト内で迷った時やさらに詳しい情報を知りたい時に訪れるべきコーナーを把握できるのが、トップページのもう一つの意義です。
各ページへのナビゲーションを助けるために、詳細なサイトマップが個別に用意されているサイトも少なくありません。しかし、通常のサイトマップは各ページタイトルへのリンクが一覧になっているだけで、どのようなことが書かれているのかが不明確な場合が少なくありません。
トップページには、コーナーごとの概要を簡単に説明し、そのコーナーを訪れたくなるように誘導する役割を持たせましょう。このことで、サイト内の回遊率を高め、自社サイトへの訪問を多くのユーザーの記憶に留めてもらうのです。
3. 印象を決めるキャッチコピー・デザイン・構成
トップページの役割で重要な部分を占めるのが、ブランディングでしょう。書籍のネット販売といえばアマゾン、コンピュータのネット販売といえばデルというように、「○○といえば◎◎（自社会社名や自社商品名）」というイメージを自社が対象とするユーザー層に認識してもらえるようなインパクトを与えることが、トップページの大切な役割です。
そのためには、印象に残りやすいキャッチコピーが効果的でしょう。企業イメージに合った色調の洗練されたサイトデザインも不可欠です。さらに、クリックしやすく、リンク数が多すぎないページ構成も重要でしょう。
●「費用対効果を高めるトップページの役割」のむすび
このように、トップページには集客の入口ページとしての役割ばかりでなく、会社の認知度・ブランド価値を高めるPRツールとしての役割もあるのです。このことは、短期的な売上などの数字には直結しないかもしれませんが、長期的な視点で費用対効果アップを考える上では一つの重要なポイントなのです。
本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。
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■筆者紹介
AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
代表：舘谷浩司（米国ジョージワシントン大学MBA）
MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
よくわかる』（中経出版）があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
行なっている。
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