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これが売れない理由だったのですね．．．
ネット版費用対効果マーケティング講座
第13回： コンバージョンには時間がかかる
すでに別コラムでご紹介したこともあるのですが、米Advertising.comのプレスリリースに、「コンバージョン（利用者のアクション）は、必ずしも即座に起こるとは限らない」という興味深い調査結果が報告されていました。
−Research Shows Up To 85％ of Conversions Can Occur in the Two Weeks following the Most Recent Ad Impression
http://www.advertising.com/Press/03Oct28.html
調査は、広告を出稿した時点から起算して、利用者のコンバージョンがいつ起こったかを追跡しました。全コンバージョンの3分の1は出稿当日に起こっていますが、その後も、コンバージョンは日を追って続き、累計コンバージョンが全体の85％に達するのは、出稿から2週間後であることがわかりました。
費用対効果マーケティングでは、この事実をしっかりと認識しておく必要があります。広告やプロモーションへの反応はすぐに起こるとは限らず、じわじわと積算されていくのです。瞬間的な数字だけを見ていると、中長期的なビジネス展開の判断を誤ることになってしまいます。
自分自身が買い物をする時のことを考えてみると、この事実が納得できるはずです。購買意欲は、友達から薦められたり、広告で見かけたり、さまざまな機会に少しずつ刺激されます。「買いたいなぁ」と漠然と思っても、必ずしも今すぐに必要なものとは限らないでしょう。しかし、ある程度の期間をかけて、徐々に買いたい気持ちが高まって購買に至る場合があるのです。
メールマガジンによる販促活動でも、コンテンツに付記するURLに読者別のIDを自動的に割り振ると、クリック状況をトラッキングすることが可能ですが、注意深く見ていると、一部の読者がひとつのリンクを日を置いて複数回クリックしていることがわかります。
ここから想定できる一つの購買パターンは以下の通りです。
（ある読者の購買パターン）
メールマガジンを読んでいると、少し興味がある商品だったので、クリックをして、ウェブサイトで詳細を読んでみた。すぐに買おうとは思わなかったので、その時は購買には至らなかったが、数日経った頃、友達と「こういうものを見つけたんだけど」という話になり、思いのほか盛り上がった。そこで、取っておいたメールマガジンを改めて開いて、その商品を紹介しているURLを再度クリックしてみた。この時には、友達との話のおかげで関心がさらに高まっていたので、試しに買ってみることにした。
このような、「遅れてくるコンバージョン」の存在は、注意していないと見逃してしまいがちです。特に、自社発行ではなく他社のメールマガジンを利用してプロモーションを行なっている場合、発行日もしくは翌日の購買率だけを見て「効果がなかった」と性急に結論づけてしまう危険性は大きくなります。
各種のネット広告を実施する場合、効果を正確に把握するためには以下の3つの点に注意すると良いでしょう。
1．数週間単位での効果測定の実施
広告の掲載期間中、もしくはメールマガジン広告の発行後数日間だけ効果測定を行なうのではなく、ある程度長い期間にわたり、広告効果が継続されていないかを確認しましょう。
2．広告ページはすぐに削除しない
広告の掲載期間が終了しても、該当商品の販売を同条件で継続している限り、広告ページを削除しないことです。中には数週間遅れで反応するユーザーもいるかもしれません。せっかくの販売機会を逃すことがないように細心の注意を払うべきです。
3. 他の販売チャネルとの連携
消費者が購買までに熟成期間を必要とするような商品では、最初にその存在を知るきっかけとなった媒体（前述の例ではメールマガジン）だけで購買を決めるケースは、むしろ少ないでしょう。また、オンラインで購買意欲を刺激されたユーザーが、その企業のリアル店舗や電話での問い合わせなどを通して最終的な注文に至る場合もあるのです。
自社のさまざまな販売チャネル間での対応に一貫性を持たせ、「オンラインの販促活動をリアル店舗のスタッフが知らなかったために顧客の信頼を失った」というような失敗をしないように心がける必要があります。
●「コンバージョンには時間がかかる」のむすび
ネットビジネスでは、アクセス解析ツールの機能アップ等で、徐々に効果測定に対する関心が高まっています。
ただ、今回解説したように、効果測定の期間を十分にとらず、短期間に得ることができたデータだけから今後のネットビジネスの方向性や次の対応を決定していると、気がつかないうちに大きな損をしているかもしれません。
コンバージョンのあり方を総合的に理解した上で、適切に対応することが望まれます。
本コラムは、「週刊e-Rport」に執筆した連載記事を転載。
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■筆者紹介
AIMコンサルタンシー http://www.aimnow.com/
代表：舘谷浩司（米国ジョージワシントン大学MBA）
MBA的な発想法を取り入れて、ネットビジネスの売上倍増を実現させる
コンサルティングファームの代表。著書に『図解インターネットビジネスが
よくわかる』（中経出版）があり、執筆・講演・メルマガ発行を積極的に
行なっている。
オンラインショップ向けに『ネットビジネスの成功を保証するMBA的発想
法』という無料レポートも提供中。お申し込みは下記のサイトにて。
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